Piacorientált gondolkodás nélkül nincs vállalkozás. A vállalkozónak kínos fogyasztói érzékenységet („Maradj a fogyasztó közelében”), kínos piacérzékenységet („Azzal foglalkozz, amihez értesz”) kell tanúsítania és rendelkeznie kell azzal a fejlett képességgel, amivel alkalmazottait ösztönzi, hogy kiváló minőséget és értéket hozzanak létre a fogyasztók számára. A marketing az az eszköz, amellyel e feladatok megoldhatók.

A marketing fogalma a piac világába vezet; abból fejlődött ki önálló diszciplinává. Gyakorlati alkalmazásának szükségességét senki sem vitatja, elméleti megközelítése terén azonban igen sokféle megfogalmazással találkozhatunk. Szükséges tehát, hogy mindenekelőtt rövid áttekintést adjunk az alapvető és gyakran használt fogalmakról.

Mi is hát a marketing? A kifejezés a XX. század elején jelent meg először az Egyesült Államokban, a piaci mechanizmusok gyors fejlődésének idején. A „to market” ige jelentése: piacra vinni, vagyis eladni, forgalmazni.

A marketing – alapjait tekintve – ma is a piachoz kötődő fogalom, jelentése azonban az elmúlt évszázad során sokat módosult. Tartalma kibővült, s ez a folyamat még ma sem zárult le. Egy jelenlegi meghatározás:

A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.

A marketing szemléletű vállalkozó

-    a piac igényeiből indul ki (szükségletek, igények, kereslet),
-    új gyártmányokat fejleszt (termékek, hasznosság),
-    a vásárlói igényeket mindinkább érvényesíti (érték és elégedettség),
-    a piaci ár, az elérhető árbevétel érdekli (csere, ügyeletek),
-    új fogyasztók, felhasználók szerzésére törekszik (kapcsolatok, piacok),
-    rugalmas, alkalmazkodó magatartást, vezetést tanúsít (marketing és piaci szereplők).