A marketing fejlődése négy szakaszra bontható; ezek a gazdasági fejlődés különböző fázisait jelzik. Mindegyik szakaszra más és más gondolkodásmód jellemző. Hangsúlyozni kell azonban, hogy a különböző fejlettségű országokban (és iparágakban) nem egyszerre indult meg a fejlődés. Gyakran előfordul, hogy különböző szemléletmódú vállalkozások léteznek egymás mellett egy adott ágazaton belül, sőt ezek együttműködésére is akad példa.

Termelésorientált korszak

A fejlődés első szakaszát általában „pre marketingnek” nevezik. A korszak jellemzője, hogy a piaci kereslet meghaladja a kínálatot, mégpedig elsősorban a kereskedelem gyorsütemű fejlődése, a felgyorsuló urbanizációs folyamat és a fogyasztók diszkrecionális jövedelem-hányadának növekedése következtében. Ez a korszak tehát tulajdon-képpen még nem is az igazi marketing fejlődési szakasza, de minden-képpen megelőzi annak kibontakozását.

A növekvő kereslet kielégítése érdekében a vállalkozások a termelés növelését tekintik fő feladatuknak. Erre az időszakra a termelési szemlélet jellemző; a marketinget (mint elosztást) teljes mértékben ennek rendelik alá.

Értékesítésorientált korszak

A technikai fejlődés és az újonnan létrejött vállalkozások nagy száma árubőséget teremt a piacon. A bővülő termelés által előállított termékmennyiség meghaladja a piac felvevőképességét; így az értékesítés kap prioritást.

Az értékesítésorientált vállalkozások filozófiája szerint a fogyasztó keveset vásárol a cég termékeiből, ezért a fogyasztók befolyásolása az elsőszámú cél. A vállalkozások azt akarják eladni, amit megtermeltek.

A korszak fő jellemzői: az agresszív értékesítési módszerek, az emelkedő reklámkiadások és a rendkívül erős konkurenciaharc.

Fogyasztóorientált korszak

Az élesedő verseny és a hatalmas választék új koncepció kidolgozására kényszeríti a vállalkozásokat. Az új korszak szlogenje: „őfelsége a vevő...”.

A rövid jelszó jól jellemzi a megváltozott feladatokat. A vállalkozások felismerik, hogy nem lehet mindenki számára egyformán megfelelő termékeket gyártani, mert az igények differenciálódtak. Ezért a fogyasztókat – bizonyos ismérvek alapján – homogén csoportokba sorolják és e csoportok igényeit mérik fel.

Az egyoldalú, erőszakos értékesítési módszerek helyett a célpiacok körülhatárolásában, és a kiválasztott célcsoportok igényeinek kielégítésében jelölik meg a szervezeti célokat. Be kell látniuk, hogy a vállalkozások és vevőik között kétirányú kapcsolat áll fenn.

A marketing feladata a fogyasztói szükségletek és igények feltárása, az ezt kielégítő termékek és szolgáltatások kifejlesztése, előállítása és eljuttatása a vevőkhöz. A piaci siker érdekében mindezt persze a versenytársaknál gyorsabban és hatékonyabban kell megtenni. A marketing harmadik korszakában a termékek már egyre rövidebb időt töltenek a piacon. Növekszik a döntéselőkészítés és stratégiaalkotás fontossága. A marketing e felfogás szerint elsősorban a vállalatvezetés feladata.

Társadalomorientált korszak

A negyedik fejlődési fázisban a marketing két oldalról is kiteljesedik.

Egyrészt az elektronika és az informatika fejlődésének köszönhetően lehetővé válik az egyénre szabott kínálat kialakítása. Másrészt pedig a környezetet fenyegető veszélyek felismerése erősíti „a társadalmi gondolkodást” (pl. környezetvédelem). A társadalom felismeri, hogy a fogyasztói szükségletek mindenek fölé helyezése nem mindig üdvözítő (pl. dohányzás, kábítószer).

A társadalomorientált marketing koncepció kidolgozásakor három tényező összhangját kell megteremtenie a vállalkozásnak: a vállalati nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek harmonikus egyeztetésére kell törekedniük.  

E fejlődési korszak további jellemzője, hogy nem elég a cégek marketing szemléletű vezetése, hanem a vállalkozás egészét e gondolkodásmódnak kell áthatnia, a menedzsmenttől az alkalmazottakig bezárólag. (Gyakran a „front-emberek” és a vevők találkozása a vásárlási döntések meghatározó eleme).