A vállalkozások sok szálon keresztül kapcsolódnak környezetükhöz. A környezet elemeinek feltérképezése, az információk feldolgozása és az ezt követő alkalmazkodás és befolyásolás körfolyamata jelenti a cégek sikeres működésének alapját.

A piacbefolyásolás, ösztönzés legfontosabb feladatai a következők:

-    figyelemfelkeltés,
-    tájékoztatás,
-    magatartás pozitív befolyásolása,
-    meggyőzés,
-    cselekvésre ösztönzés,
-    emlékeztetés,
-    a vállalkozás jó hírnevének megalapozása.

A piacbefolyásolás több elemből áll. Ezek a következők:

-    reklám,
-    public relations (közösségkapcsolatok),
-    eladásösztönzés (sales promotion),
-    személyes eladás.


Ezek közül részletesen a reklámmal foglalkozunk.


R e k l á m

A leghatásosabb hirdetés mindig az, amely a legnagyobb figyelmet kelti, érdekes, és a vevőben azt a hatást váltja ki, hogy számára fontos dologról van szó. Nem szabad sohasem harsogónak lennie, hiszen általa hatunk másokra és igyekszünk befolyásolni őket. Reklámunk akkor éri el a legjobb hatást, ha minél szélesebb körben fogadják el és figyelnek oda a meggyőző közlésünkre, információnkra. Sohase feledjük, hogy létezik egy úgynevezett „bumeráng effektus”, ami azt jelenti, hogy pont az ellenkező hatást váltjuk ki, mint amit szeretnénk. Például ha azt hirdetjük, hogy mi udvariasan, gyorsan, pontosan állunk ügyfeleink szolgálatára, és a telefoni érdeklődésünk esetén nem megfelelő hangnemmel szólunk, akkor bizony a reklámunkra költött pénz felesleges volt.

A reklámtervezés folyamatában legfontosabb a reklámcélok megállapítása, az üzenet megfogalmazása és az eszközök kiválasztása.

A reklámcélokat a célcsoportra és a marketingmixre vonatkozó – korábban már elhatározott – döntésekre kell alapozni.

A leggyakoribb reklámcélok a következők:

-    piacbővítés,
-    forgalom növelése,
-    új termékek, szolgáltatások bevezetése,
-    piaci pozíció stabilizálása,
-    az érdeklődés és igények felkeltése,
-    fogyasztók, felhasználók tájékoztatása.

Az üzenet kialakításakor ki kell találni, hogy a kommunikáció során a célcsoportnak „ki”, „mit” és „hogyan” mondjon. E hármas kérdés a tartalom és a forma egységére hívja fel a figyelmet.

Az üzenet lényege általában egy, a vevő számára előnyös ajánlat, amivel ő azonosulni tud.

A reklámüzenet akkor igazán jó, ha „egyedi reklám ötleten” alapul. Ha távolabbra tekintünk, az „egyedi marketing ötlet” meghatározó szerepére is rátalálunk, ettől lehet kínálatunk más, jobb, különlegesebb, vásárlásra érdemesebb a versenytársakénál.

Reklámeszköznek hívjuk azokat az eszközöket, közegeket, melyek segítségével a reklám mondanivalóját közvetítjük a célcsoport  felé.

A reklámeszközöket leggyakrabban aszerint csoportosítjuk, hogy melyik érzékszervünkre hatnak. Megkülönböztetünk így:

-    látás útján érzékelhető (vizuális) eszközöket (prospektus, újsághirdetés, plakát),

-    hallás útján érzékelhető (auditív) eszközöket (rádióhirdetés),
-    látás és hallás útján érzékelhető (audiovizuális) eszközöket (mozifilm, TV-reklám),

-    egyéb érzékszervekre ható eszközöket (illatminták, ízminták).

Egyéni feladatok, gyakorlatok

1.    Értékelje az éves marketing-tervét! A marketing-mix mely területén kell változtatnia?

2.    A reklámon kívül milyen lehetőségeket lát még termkeik/szolgáltatásaik ismertségének növelésere, piaci poziciójának megerősítésére és az értékesítési mutatók emelésére?